Era yang pertama terjadi sebelum tahun 1998. Saya menyebutnya sebagai era Pseudo Marketing.

Pada era ini, orang sudah belajar marketing, tapi tidak banyak yang menerapkan dengan benar.

Kenapa? Ya karena lebih enak ber-”KKN ria”.

Lihat saja, berapa banyak konglomerat, bukan cuma di Indonesia, tapi juga di Malaysia, Thailand, Filipina dan bahkan Korea, yang masuk ke bisnis apapun. Mereka bisa berkembang dengan pesat terutama karena ”dekat” dengan pemerintahan saat itu.

Kompetensi tidak terlalu diperlukan, yang penting koneksi. Apalagi saat itu masih banyak monopoli dalam berbagai sektor bisnis.

Setelah krisis Asia, banyak perusahaan jadi sadar bahwa kalau mau survive mereka harus bisa lebih kompetitif.

Buku-buku marketing mulai dibuka kembali. Konsep-konsep yang ada dalam buku-buku tersebut mulai diterapkan.

Sejumlah konglomerat juga melakukan refocusing supaya bisa lebih konsentrasi menjalankan bisnisnya.

Analisis pasar dilakukan, dan persaingan mulai berlangsung secara fair.

Era setelah 1998 sampai sekarang inilah yang saya sebut sebagai era Legacy Marketing.

Setelah tahun 2008, sepuluh tahun setelah krisis Asia, saya mengatakan sekarang inilah dimulainya era New Wave Marketing.

Di Indonesia, era New Wave Marketing ini sudah bisa terlihat tanda-tandanya secara jelas.

Di zaman Pak Harto dulu, semuanya sangat vertikal. Mulai dari politiknya, di mana Golkar menang terus dan presidennya Pak Harto terus. Peraturan-peraturan diputuskan oleh Pemerintah Pusat dan berlaku untuk seluruh Indonesia.

Ekonominya juga sangat terpusat dan vertikal karena semuanya diatur dari Jakarta. Daerah-daerah cuma bisa mengajukan usulan untuk kemudian menunggu pembagian rezeki dari Pusat (baca: Jakarta).

Begitu juga aspek sosial-budaya. Semua orang ramai-ramai belajar bahasa Jawa, yang dianggap merupakan bahasa nasional kedua tidak resmi.

Grup lawak Srimulat juga jadi terkenal karena guyonan-guyonan khas Jawanya.

Banyak orang yang sebenarnya tidak mengerti bahasa Jawa terpaksa belajar bahasa Jawa agar bisa diterima di lingkungan pergaulan maupun di kantornya.

Market pun sangat terpusat. Karena itu, strategi perang pemasaran pun terpusat di Jakarta. Semuanya dibuat oleh Kantor Pusat di Jakarta.

Persis seperti struktur pemerintah, maka organisasi perusahaan juga begitu. Kepala wilayah atau kepala cabang tinggal jadi pelaksana belaka.

Inilah ciri-ciri pasar yang Vertikal.

Lantas, bagaimana sekarang?

Masih banyak perusahaan atau organisasi yang tidak menyadari bahwa pasar telah jadi Horisontal.

Banyak yang belum mendesentralisasikan organisasi pemasarannya.

Padahal, mulai dari aspek Political-Legal, Economy, sampai ke Social-Culture, semua daerah di Indonesia sudah beda-beda akibat otonomi daerah.

Dalam bidang politik misalnya, koalisi partai di satu daerah dan daerah lain bisa sangat berbeda.

Bahkan Partai Keadilan Sejahtera (PKS) yang punya konstituen orang Islam dan Partai Damai Sejahtera (PDS) yang punya konstituen orang Kristen pun bisa berkoalisi untuk pemilihan kepala daerah di Papua.

Apalagi ekonominya.

Sekarang, orang di luar Jawa bisa lebih kaya daripada orang di Jawa justru ketika terjadi inflasi secara nasional. Hal ini karena sumber daya alam yang menghasilkan komoditas ekspor ada di luar pulau Jawa semua.

Begitu juga dengan aspek sosial-budaya.

Tiap-tiap daerah sekarang sangat bangga dengan budaya masing-masing.

Karena itu, sebuah perusahaan sekarang membutuhkan strategi perang pemasaran market by market.

Kemenangan Anda akan ditentukan oleh jumlah secara agregat dari kemenangan perang di daerah. Anda tidak bisa lagi hanya membuat satu strategi untuk semua.

Tentu, Anda harus mempunyai sebuah Umbrella Strategy. Tapi, setelah itu tiap-tiap Field Marketer di daerah harus menerjemahkannya menjadi strategi daerah masing-masing.

Di era pasar yang Horisontal ini, Kepala Cabang bukan lagi Middle Manager yang hanya jadi pelaksana. Tapi, Kepala Cabang harus jadi Mini-General Manager yang membuat keputusan strategis.

Pertanggungjawaban vertikal ke atas (Kantor Pusat) harus dicapai lewat aplikasi strategi ke samping secara horisontal (pasar). Kepala Cabang harus punya kreativitas dan bisa melakukan penyesuaian-penyesuaian sesuai dengan kondisi pasar yang dihadapinya. Tentu saja harus tetap dalam koridor-koridor Umbrella Strategy yang telah ditetapkan.

Bukankah customer memang harus dilayani secara Horisontal?

Karena mereka memang gak peduli. Di manapun mereka berada, mereka menuntut layanan yang sama dari brand yang sama. Kalau ada perbedaan layanan, customer akan bingung dan bukan tidak mungkin akan meninggalkan Anda.

Maklum, orang Amerika, saking bangganya dengan GE, punya pendapat, “What is good for GE, is good for America.”

Mereka khawatir akan terjadinya lay-off besar-besaran di GE kalau Welch menganggap suatu divisi atau anak perusahaannya kalah bersaing, bukan hanya di tingkat Amerika, tapi juga di tingkat dunia.

Welch juga menyatakan bahwa GE bukan perusahaan Amerika lagi, tapi harus jadi perusahaan global. Karena itu, kultur perusahaan mesti diubah. Orang-orang GE harus bisa merasa nyaman ketika diminta bekerja di manapun di dunia. GE tak bisa lagi hanya menjadi raksasa di AS, tapi harus menjadi perusahaan kelas dunia.

Berkat kepemimpinannya inilah, pada tahun 1999 ketika Welch lengser, majalah bisnis terkemuka Fortune menobatkan dia menjadi ”Manager of the Century.”

Padahal, baru 5 tahun sebelumnya, September 1994, majalah yang sama pernah memuat cover story berjudul “Jack Welch’s Nightmare on Wall Street”; yang isinya mempertanyakan kinerja manajemen GE. Saat itu terjadi kasus perdagangan fiktif pada anak perusahaan GE, Kidder Peabody, yang mengakibatkan GE kehilangan pendapatan sebesar 350 juta dollar AS!

Walaupun dilanda kasus tersebut, Welch ternyata bisa tetap memimpin GE sampai masa pensiunnya. GE sukses dikenal sebagai perusahaan global dan duduk di peringkat teratas Fortune 500 selama bertahun-tahun.

Jack Welch dan GE memang hebat. Namun, jangan kecil hati. Sekarang, Anda tidak perlu jadi seorang Jack Welch atau bekerja di perusahaan sekelas GE untuk menjangkau pasar global.

Internet telah membuka batas-batas dunia sehingga pasar menjadi tanpa batas. Semua orang bisa punya kesempatan yang sama untuk masuk ke pasar global.

Di Indonesia sendiri, sudah banyak perusahaan ataupun individu yang bertarung di pasar global dengan memanfaatkan Internet ini. BaliCamp, perusahaan pengembang software yang berbasis di Bali misalnya, bisa melayani klien-kliennya yang membutuhkan solusi IT di berbagai penjuru dunia. Begitu juga Sonia Bali, yang bisa menjual berbagai produk suvenir dan aromaterapinya dengan memanfaatkan media Internet.

Saya sendiri, ketika baru-baru ini tertarik ingin pergi ke St. Petersburg di Rusia, menggunakan Internet untuk mencari hotel yang tepat dengan harga yang pas. Enak memang, karena saya bisa memilih sendiri hotel yang saya sukai dengan cepat.

Tapi, itu baru permulaan dari gejala New Wave Market yang jadi horisontal.

Gejala baru sudah jelas di Dunia Tanpa Batas dan Pasar Tanpa Halangan ini.

Coba perhatikan pasar horisontal yang nyata walaupun maya di eBay yang mempertemukan penjual dan pembeli dari seluruh dunia.

Penjual merasa bisa menjangkau dunia tanpa batas sehingga bisa mendapatkan harga yang paling tinggi. Sedang pembeli merasa punya keleluasaan untuk memilih berbagai penawaran dari manapun untuk mendapatkan yang terbaik juga. Pihak penyelenggara, eBay, hanya memfasilitasi transaksi horisontal yang fair.

Contoh lainnya adalah Alibaba.com. Perusahaan yang didirikan Jack Ma tahun 1999 ini juga sukses karena jadi tempat pertemuan antara para supplier dan buyer, terutama yang punya minat untuk pasar China yang begitu luas.

Pada tahun 2008 ini, Alibaba.com sudah mampu menarik 23 juta pengunjung, di mana 65%-nya berasal dari China. Tak heran jika raksasa Internet seperti Yahoo! pun tertarik untuk menjalin kerjasama strategis dengan Alibaba.com ini. Selain itu, IPO-nya pada November 2007 pun tercatat sebagai IPO perusahaan Internet terbesar kedua setelah Google.

Dua perusahaan dotcom ini menunjukkan kesuksesannya masing-masing. Kalau eBay sukses di business-to-consumer (B2C), maka Alibaba.com di business-to-business (B2B).

Tapi yang unik, baik eBay maupun Alibaba.com sebenarnya tidak memproduksi barang-barangnya sendiri. Mereka hanya memfasilitasi transaksi antara penjual dan pembeli secara horisontal. Baik penjual dan pembeli ini adalah Customer bagi eBay maupun Alibaba.com.

Jadi, yang terjadi adalah Customer-to-Customer atau C2C. Di mana kedua belah pihak, baik penjual maupun pembeli, punya status yang sama.

Benar-benar Horisontal.

Itulah salah satu contoh konkret horisontalisasi pasar di New Wave Paradigm.

Kenapa bisa terjadi?

Jelas karena adanya Teknologi yang mendorong Horisontalisasi, Politik dan Regulasi-regulasi yang makin Horisontal, Ekonomi yang dikendalikan kekuatan moneter horisontal dan juga situasi Sosial-Budaya yang juga makin horisontal.

—Ringkasan tulisan ini bisa dibaca di Harian Kompas—

Bangsa ini sukses sebagai tuan rumah dan juara umum sekaligus. Acara pembukaan dan penutupannya yang sangat spektakuler bahkan dianggap sebagai salah satu show terbaik sepanjang sejarah.

Ucapan Confucius sekitar 2500 tahun lalu, “It is glorious to receive friends from afar”, adalah local wisdom yang dipakai sebagai universal message di Olimpiade terbesar itu.

Seolah China mau membuktikan pada dunia, walaupun sistem politik mereka masih Vertikal satu partai, Partai Komunis China, tapi secara sosial-budaya orang China sudah sangat Horisontal sejak dulu.

Di Olimpiade Beijing tersebut, negara Tirai Bambu ini juga seolah ingin menunjukkan bahwa dua hal itu saling memperkuat, bukannya menetralisir satu sama lain.

Pesan Horisontal lainnya bisa dilihat pada sosok Bono. Frontman U2 asal Irlandia yang nama aslinya Paul David Hewson ini memang bukan cuma terkenal sebagai penyanyi, tapi juga sudah lama terkenal sebagai tokoh humanis.

Terlahir dari seorang ibu yang berasal dari Gereja Anglican Irlandia dan bapak yang menganut Katolik Roma, Bono dibesarkan di tengah situasi perang antar agama di negerinya. Karena itu, Bono menulis banyak lagu yang memprotes situasi di kampung halamannya tersebut. Ia juga terlibat dalam berbagai gerakan humanisme. Salah satunya yang terkenal adalah dengan mendukung gerakan Coexist yang menyampaikan pesan perdamaian di antara tiga agama besar: Islam, Kristen, dan Yahudi.

Tak heran, dengan tema universalnya ini Bono mendapat banyak dukungan. Salah satunya dari Barack Obama, yang memakai lagu Beautiful Day dari U2 untuk mengiringi acceptance speech-nya pada Konvensi Partai Demokrat lalu.

Di Bali, dekat lokasi Ground Zero di Legian, pernah ada poster yang mirip gerakan yang serupa Coexist ini, namanya “Five Fingers of the Same Hand”. Ada gambar tangan dengan gambar hati di telapak tangannya dan masing-masing jari bertuliskan Buddhist, Hindu, Muslim, Jewish, dan Christian.

Yang menarik juga adalah kematangan masyarakat dunia dalam menanggapi beredarnya video klip Fitna dari anggota parlemen Belanda, Geert Wilders, di Internet.

Ternyata orang tidak terpancing untuk terus-terusan marah dan membalas secara membabi-buta, tapi malah ide Fitna yang memfitnah itu tidak laku dijual di mana-mana.

Saya malah terkesan dengan ucapan Selamat Hari Natal tahun 2007 lalu yang berasal dari ratusan pemikir muslim dari sekitar 40 negara. Di situ, para pemikir Islam yang didukung oleh sebuah institut yang dipimpin oleh Pangeran Ghazi bin Muhammad bin Talal dari Jordania ini mengutip ayat Al-Qur’an tentang kelahiran Nabi Isa. Bagi saya, ini menunjukkan bahwa walaupun agama dan keyakinan berbeda (Vertikal), namun sebagai sesama manusia kita bisa saling menghormati (Horisontal).

Bagaimana dengan India yang sekarang juga disebut sebagai bagian dari Kebangkitan Asia baru?

Walaupun mayoritas penduduknya beragama Hindu, India ternyata bukan cuma punya ikon seperti Mahatma Gandhi yang menganut Hindu. India juga punya ikon seperti Bunda Teresa yang Suster Katolik Roma dan Taj Mahal yang mausoleum kebanggaan masyarakat muslim. Sekali lagi, agama yang bersifat Vertikal bisa “hidup berdampingan” dengan aspek kemanusiaan dan sosial-budaya yang bersifat Horisontal.

Lantas, bagaimana dengan Indonesia sendiri?Saya selalu belajar dari teman saya Prof. Komaruddin Hidayat yang Rektor Universitas Islam Negeri (UIN) Syarif Hidayatullah.

Pertentangan agama dan etnik yang sangat vertikal itu jadi semakin tidak ada artinya.

Kalau semua kita sudah mencapai tingkat Sufi, maka agama masing-masing akan jadi kelihatan lebih indah.

Indonesia beruntung sekali mempunyai Pancasila, yang sila pertamanya, Ketuhanan yang Maha Esa, bersifat Vertikal dan sila keduanya, Kemanusiaan yang Adil dan Beradab, bersifat Horisontal.

Selain itu, konsep Rahmatan lil Alamin yang dianut kaum muslim—mayoritas penduduk Indonesia—juga menunjukkan horisontalisasi sesuatu yang vertikal.

Maka, balik lagi ke Olimpiade Beijing tadi. Bagi saya, Olimpiade Beijing bisa menjadi inspirasi untuk para New Wave Marketer.

Bersainglah untuk negara Anda (Vertikal), tapi dengan fair (Horisontal). Berjuanglah untuk menjadi juara, namun tetap dengan sportif dan mematuhi aturan-aturan main yang ada.

Kenapa?

Ya karena pasar global telah menjadi datar, artinya semua mendapat kesempatan yang sama.

Dan, bersaing di era New Wave layaknya seperti bersaing untuk merebut medali di berbagai pertandingan di Olimpiade Beijing.

—Ringkasan tulisan ini bisa dibaca di Harian Kompas—

TAHUN 2008 memang luar biasa!

Saya masih ada di Bangkok ketika terkejut melihat CNN pas tanggal 2 Januari 2008. Harga minyak telah menyentuh angka USD 100 per barel!

Suatu batas psikologis yang menakutkan banyak orang ketika itu.

Setelah itu harga minyak dunia terus meroket sampai USD 147 per barel pada tanggal 11 Juli 2008 ketika ada persoalan tentang uji coba misil Iran. Harga minyak dunia ini kemudian baru turun lagi sampai di tingkat USD 112 per barel pada tanggal 11 Agustus 2008.

Bayangkan, hanya dalam jangka waktu 1 bulan harga minyak sudah naik-turun drastis seperti ini. Harga minyak kembali diperkirakan akan naik karena adanya serangan topan Gustav yang melanda kawasan eksplorasi minyak di AS akhir Agustus ini.

Maka, sekarang orang sudah tidak berani berandai-andai lagi, akan jadi berapa harga minyak ini berikutnya.

Bersamaan dengan harga minyak yang mirip roller-coaster itu, harga komoditas lain termasuk logam mulia emas juga naik turun gak keruan.

Akibatnya, Menteri Keuangan dan Gubernur Bank Sentral di seluruh dunia kebingungan.

Kenapa?

Karena mereka tidak tahu harus melakukan apa.

Mendadak saja, Kepala Pemerintahan di seluruh dunia jadi sibuk mengendalikan inflasi. Ya, inflasi inilah komoditas politik baru yang bisa dijadikan alasan untuk mengganti pemerintahan.

Mungkin ada yang mikir, kalau harga minyak tinggi, bukankah negara-negara penghasil minyak dan pengekspornya bisa mendapatkan keuntungan yang tinggi juga? Jangan keliru. Mereka ini juga tidak terlalu happy dengan situasi semacam ini.

Dulu, harga minyak memang lebih banyak ditentukan OPEC. Organisasi inilah yang ”membuka dan menutup keran” untuk mengatur suplai yang akan mempengaruhi harga minyak di pasar dunia.

Sekarang, harga minyak dan komoditas—termasuk logam mulia—bisa jadi lebih dipengaruhi oleh gerakan horisontal para investment banker.

Atas nama return maximisation untuk klien, para manajer investasi lantas berandai-andai.

Kalau mereka percaya bahwa investasi di satu jenis komoditas akan bagus, maka otomatis akan terjadi aliran uang ke sana, dan terjadilah demand semu…!

Inilah yang mengakibatkan terjadinya efek herding dan self-fulfilling prophecy. Satu pergi ke satu arah, yang lain mengikuti karena takut ketinggalan. Kemudian, dengan sendirinya terjadilah apa yang diandaikan tadi.

Pendapat bahwa kebutuhan akan pangan dan energi karena laju pembangunan yang begitu tinggi di China dan India adalah penyebab satu-satunya kenaikan harga minyak dan komoditas terbukti tidak valid.

Buktinya, terjadi bubble burst juga akhirnya. Harga-harga mulai mereda kembali.

Selain itu, mungkin banyak yang tidak sadar kalau harga minyak dunia ini sebenarnya telah merangkak naik sejak tahun 2003. Padahal pada waktu itu, di kedua negara tadi—China dan India—tidak terjadi lonjakan demand. Namun memang waktu itu terjadi Perang Irak. Sekali lagi, ini membuktikan bahwa kenaikan harga minyak dan komoditas bukanlah semata disebabkan oleh adanya demand dari China dan India.

Ada yang bilang itu permainan politik negara-negara besar. Tapi yang pasti, tesis decoupling dari Peter Drucker di tahun 1986 memang makin terbukti.

Lebih dari duapuluh tahun lalu, sang Begawan Manajemen ini menulis bahwa aliran uang yang beredar ke sana kemari sudah lepas hubungannya dengan gerakan barang dan jasa yang diperdagangkan.

Padahal, waktu itu teknologi informasi dan komunikasi belum sedahsyat sekarang.

Pada saat ini, kita semua harus siap menghadapi ekonomi roller-coaster yang disebabkan oleh kekuatan moneter Horisontal. Para pengusaha dan pemasar harus bisa hidup dengan hal tersebut.

Persis kayak penderita diabetes yang belum ada obatnya. Paling-paling yang bisa dilakukan ya harus diet ketat, makan obat, banyak olah raga, dan hidup sehat. Singkatnya, ”New Lifestyle”.

Begitu juga dengan pemasar yang mulai sekarang perlu menerapkan New Wave Marketing.

Bagaimana dengan Indonesia?

Kita masih beruntung punya komoditas yang ikut dapat windfall profit ketika harganya tinggi untuk mengkompensasi kenaikan harga minyak.

Kita juga beruntung punya Pak Budiono yang Gubernur Bank Sentral dan Bu Sri Mulyani yang menjabat sebagai Pelaksana Tugas Menko Ekuin. Keduanya punya kredibitas internasional sehingga bisa sedikit membantu meredakan kepanikan.

Memang, di era Ekonomi Horisontal seperti sekarang ini, kredibilitas cukup punya peran di samping kebijakan moneter dan fiskal yang diambil. Kredibilitaslah yang menjadi pegangan karena ia memberikan kepercayaan, hal paling prinsipil dalam dunia bisnis. Apalagi di tengah situasi ekonomi yang masih seperti roller coaster seperti sekarang.

—Ringkasan tulisan ini bisa dibaca di Harian Kompas—

Obama mewakili kaum kulit hitam dan Hillary Clinton mewakili kaum wanita. Kedua kelompok ini adalah etnik dan gender minoritas di sana.

Ini tanda-tanda horisontalisasi politik di negara demokrasi superpower tersebut.

Di Pemilu Presiden AS bulan November nanti, kita akan sama-sama menyaksikan pertarungan antara Obama yang sangat Horisontal dan John McCain yang sangat Vertikal.

Kedua belah pihak memang memposisikan diri secara kuat serta sekaligus mereposisi pesaingnya. Ketika Obama mengambil kata kunci “Change”, dia seolah mengatakan bahwa dirinya adalah Masa Depan Amerika.

Maksudnya?

Ya supaya McCain jadi dipersepsi sebagai bagian dari Masa Lalu.

Kebetulan McCain dari Partai Republik yang secara keseluruhan dipersepsi partainya perusahaan-perusahaan gede. McCain juga mengklaim bahwa dia adalah veteran perang Vietnam, bagian dari Masa Lalu.

Sedangkan Obama dan isterinya Michelle selalu mengatakan bahwa mereka adalah bagian dari rakyat jelata Amerika yang selalu mempunyai American Dream yang bersifat Masa Depan.Obama juga banyak memanfaatkan e-mail dan SMS untuk melancarkan komunikasinya dan minta dukungan dari orang per orang. Sedangkan McCain banyak menggunakan media tradisional seperti TV untuk menyerang Obama.

Obama memang belum tentu menang, karena bisa jadi sebagian besar rakyat Amerika masih konservatif, jadi menyukai sesuatu yang sifatnya vertikal. Namun bagaimanapun, Obama telah berhasil membuat sejarah.

Di negara jiran Malaysia, Anwar Ibrahim yang baru saja dilantik jadi anggota Parlemen dan langsung jadi pemimpin oposisi, bisa dianggap sebagai simbol Horisontalisasi Malaysia.

Bahkan sebenarnya, Horisontalisasi Politik di Malaysia sudah terjadi sebelumnya. Jeff Ooi yang merupakan celebrity blogger di Malaysia dan blog-nya dijuluki sebagai “Malaysia’s Most Influential Blog” bisa dapat kursi parlemen.

Ketika Jeff Ooi tidak mendapatkan coverage di media konvensional yang vertikal dan dikontrol ketat oleh pemerintah, dia membuat medianya sendiri dan mendapat sambutan besar secara horisontal dalam dunia blogosphere.

Contoh menarik lainnya untuk disimak adalah China, suatu negara yang sangat vertikal di politik karena praktis cuma punya satu Partai Komunis.

Ketika profil Perdana Menteri Wen Jiabao muncul di Facebook pada 14 Mei 2008, dia mendapat kawan sekitar 14.000 orang dalam waktu cuma dua minggu. Sedangkan profil Presiden Hu Jintao cuma punya sekitar 1000 kawan sampai saat ini.

Kenapa?

Karena Wen lebih horisontal! Dia lebih suka mengunjungi rakyat ketimbang Hu. Waktu ada gempa bumi hebat awal Mei lalu, Wen terus-menerus mengunjungi korban. Tak salah jika ia dijuluki “The People’s Premier”.

Ini mirip Rudy Giuliani, Walikota New York pada waktu peristiwa September 11 dulu. Ketika itu Giuliani dijuluki sebagai “America’s Mayor” karena praktis ia adalah pejabat pemerintah Amerika Serikat pertama yang mengunjungi lokasi kejadian. Giuliani juga kerap muncul di TV untuk memimpin warganya pasca tragedi tersebut.

Contoh Horisontalisasi Politik lainnya di Asia adalah di Nepal. Raja Nepal, Gyanendra, yang kurang mendapat dukungan dan tidak dekat dengan rakyatnya, digusur rakyat dan negaranya jadi Republik sejak akhir Mei 2008 lalu.

Bandingkan dengan Raja Thailand, Bhumibol Adulyadej, yang sangat dicintai rakyatnya karena sering bekerja untuk rakyat secara Horisontal. Beliau sangat kuat kedudukannya dan dihormati oleh semua kalangan.

Bagaimana di Indonesia sendiri?

Wah, sejak pak Harto jatuh di tahun 1998, Indonesia sudah jadi Horisontal. Sayangnya, Amien Rais yang waktu itu menjadi simbol pemimpin Horisontal kehilangan momen.

Sekarang dengan adanya Web 2.0, Indonesia jadi makin horisontal.

Lihat saja. Sekarang bukan hal yang tabu lagi jika kita mengkritik atau bahkan mencaci-maki dengan keras para tokoh politik negeri ini lewat media Internet, entah itu lewat milis atau blog. Orang sudah tidak takut lagi, karena para tokoh politik yang dulu dianggap sebagai “manusia setengah dewa”—meminjam istilah Iwan Fals—sekarang sudah dianggap sejajar alias horisontal.

Pendapat satu orang di blog pribadinya bahkan bisa memberikan pengaruh yang tidak kalah besarnya ketimbang suara resmi anggota parlemen. Web 2.0 memang memberikan akses lebih besar kepada setiap orang untuk bersuara.

Ini menunjukkan bahwa pemilih Indonesia lebih percaya pada sosok individual yang lebih Horisontal ketimbang partai politik yang bersifat Vertikal.

Semuanya ini merupakan tanda-tanda jelas bahwa teknologi telah mendorong Horisontalisasi Politik lebih cepat lagi.

—Ringkasan tulisan ini bisa dibaca di Harian Kompas—

Setelah Pak Jacob, giliran Pak Daniel Dhakidae yang bicara. Pak Daniel yang merupakan pakar politik dan juga mantan Kepala Litbang Kompas mengatakan bahwa Pemilu 2009 ini merupakan momen terakhir untuk para pemimpin ”stok lama”.

Sementara saya sendiri, yang diminta bicara tentang Political Marketing, dengan tegas berpendapat bahwa semua ini gara-gara teknologi Web 2.0 yang bersifat horisontal.

Saya sendiri contohnya. Dalam waktu dua bulan saja, saya sekarang sudah punya kawan sebanyak hampir 2000 orang. Tiap hari saya menerima permintaan dari sepuluh sampai dua puluh orang yang hampir semuanya malah tidak saya kenal. 

Di Facebook, tiap anggota memang bisa dengan mudah membentuk komunitasnya sendiri tanpa melihat status yang bersangkutan. Tidak peduli orang itu pekerjaannya apa, berasal dari negara mana atau agamanya apa misalnya. Semua orang diperlakukan sama rata, yang penting ia memiliki minat yang sama dalam komunitas tersebut.

Namun, teknologi Web 2.0 mengubah segalanya. Internet menjadi bersifat interaktif dan dinamis. Orang jadi bisa lebih mudah mengekspresikan dirinya, melakukan networking, membentuk komunitas, berkolaborasi, berpartisipasi dalam sebuah kegiatan, dan banyak lagi. Teknologi yang ada memungkinkan setiap orang jadi punya kesempatan yang sama, bukan hanya milik sekelompok orang tertentu.

Sekali lagi, saya ambil contoh diri saya sendiri. Saya ini sebenarnya termasuk orang yang agak gaptek. Jangankan Internet, menggunakan komputer saja pun saya sangat jarang jika tidak mau dibilang hampir tidak pernah.

Hermawan Kartajaya

ZAMAN dulu orang sempat bingung, bumi ini sebenarnya bulat atau datar.

Para ilmuwan seperti Nicolaus Copernicus dan Galileo Galilei pun melakukan penelitian mengamati pergerakan bintang-bintang di langit. Mereka akhirnya berpendapat bahwa bumi ini berputar mengelilingi matahari; bertentangan dengan keyakinan saat itu bahwa bintang-bintanglah, termasuk matahari, yang mengelilingi bumi sebagai pusat alam semesta. Karena bumi yang berputar mengelilingi matahari, maka pastilah bumi itu berbentuk bulat.

Selain kalangan ilmuwan, para pelaut malah sudah lama yakin bahwa bumi ini bulat. Karena itu, mereka tidak takut lagi berlayar jauh. Mereka tidak takut akan jatuh ke jurang yang dalam ketika telah mencapai “ujung dunia”.

Christopher Columbus salah satunya. Pelaut Italia ini berani mengarungi Samudra Atlantik dan akhirnya pada tahun 1492 menemukan apa yang disebut sebagai Dunia Baru (New World). Columbus menganggap bahwa Dunia Baru yang ditemukannya itu merupakan dataran paling timur dari Benua Asia. Karena itulah ia menyebut penduduk aslinya sebagai Indian karena dikiranya mereka berasal dari India.

Setelah Columbus, sejumlah pelaut lainnya juga menjelajahi Dunia Baru ini. Salah satunya adalah Amerigo Vespucci. Vespucci-lah orang pertama yang menyatakan bahwa Dunia Baru tersebut bukanlah bagian dari Benua Asia, tapi merupakan benua baru. Berkat jasa Amerigo Vespucci inilah, benua baru ini kemudian diberi nama Amerika.

Buat saya, Christopher Columbus is a great sailor, but Amerigo Vespucci is a great marketer!

Bagaimana tidak. Walaupun Amerigo Vespucci bukan si penemu, tapi justru namanyalah yang diabadikan. Ini mengingatkan saya pada pernyataan Al Ries dan Jack Trout, penulis buku legendaris Positioning: The Battle for Your Mind. Mereka berdua mengatakan bahwa yang penting bukan siapa yang pertama kali menemukan, tapi siapa yang berani pertama kali mengklaimnya.

Hal ini juga terjadi pada zaman modern ini. Tahu-tahu ada orang yang namanya Thomas L Friedman kembali mengklaim bahwa dunia ini datar, The World is Flat.

Friedman, yang kolumnis tetap surat kabar The New York Times dan gemar berkeliling dunia, ngomong panjang lebar bahwa dunia yang datar ini berkat perkembangan teknologi informasi dan komunikasi (TIK) yang membuat semua orang punya kesempatan sama, asal punya akses ke internet tentunya.

Semua itu ditulisnya dalam buku The World is Flat. Buku ini memang fenomenal karena akhirnya dikutip orang di mana-mana. Hebat, bukan?

Namun sebenarnya, sebelum Friedman, ada orang Jepang yang namanya Kenichi Ohmae menulis buku The Invinsible Continent.

Di situ, Ohmae yang sering disebut Mr Strategist—merujuk pada buku legendarisnya The Mind of the Strategist—berpendapat bahwa internet itu walaupun sesuatu yang maya, tapi seperti kisah penemuan Benua Amerika dulu.

Jika dulu Columbus menemukan emas di Amerika, sekarang banyak orang jadi kaya dan bahkan sangat kaya karena bisa menemukan ”emas baru” di internet.

Buat saya, Kenichi Ohmae is a Great Strategist, but Thomas Friedman is a Great Marketer!

Walaupun Ohmae sudah lebih dulu punya pemikiran serupa, tapi Friedmanlah yang memopulerkannya.

Yang menarik, dunia TIK saat ini sedang heboh dengan apa yang disebut sebagai Web 2.0. Inilah generasi berikutnya dari internet yang dulunya cuma bisa memberikan informasi. Saat ini internet sudah bersifat interaktif. Era Web 2.0 ini membuat internet tidak lagi bersifat vertikal semata, tapi sudah bersifat horisontal.

Bukan cuma bersifat One-to-Many atau One-to-One, tapi sudah bersifat Many-to-Many. Karena itulah, pasar menjadi datar. Artinya, tidak ada perbedaan status antara Marketer dan Customer. Marketer dan Customer sama rata. Marketer sudah berbaur dengan Customer-nya.

Dengan demikian, hanya marketing yang bersifat horisontal yang akan efektif.

Meminjam kata yang populer dipakai di bidang TIK, I Nyoman G Wiryanata, Direktur Konsumer PT Telkom Indonesia, bilang ke saya bahwa Era Legacy telah bergeser menjadi Era New Wave.

Karena itulah saya lantas terinspirasi untuk mengembangkan New Wave Marketing sebagai jawaban dari tantangan baru yang bersifat horisontal itu.

Selama seratus hari berturut-turut, mulai hari ini sampai dengan 11 Desember 2008 saat penyelenggaraan The MarkPlus Conference 2009 di Pacific Place, Jakarta, saya akan menulis esai yang merupakan kumpulan pemikiran komprehensif tentang hal tersebut.

Hermawan Kartajaya